Per anni la proposta vegana ha avuto un problema di reputazione che non riguardava il cibo in sé, ma il modo in cui veniva raccontata. Piatti pensati per rassicurare più che per sedurre, menu che sembravano scritti da un ufficio marketing della salute, un’estetica da centro benessere trasferita in cucina. Poi ci sono locali come PLNT!, appena aperto in viale Aventino a Roma dai fondatori di Aromaticus, e la prospettiva si ribalta con una frase sola, quella riportata da Gambero Rosso nel raccontarne l’apertura: “tanti cavoli dell’healthy food, vogliamo il food porn”. Quella dei proprietari Francesca Lombardi e Luca De Marco è una dichiarazione di guerra al vegano compìto, quello che chiede scusa per esistere.
PLNT! non assomiglia a un ristorante vegetariano nel senso classico del termine, assomiglia piuttosto a un diner americano capitato per sbaglio ad Aventino. Smash burger che colano, hot dog carichi, pastrami, tutto rigorosamente vegetale ma pensato con la stessa logica golosa di qualunque street food che si rispetti, tra soda fatta in casa e birre artigianali. Il punto è che quel panino deve far venire voglia di morderlo prima ancora di sapere cosa contiene, senza dover per forza sottolineare la derivazione dei propri ingredienti. Un dettaglio che sposta il vegetale dal territorio della rinuncia a quello del desiderio, dove in fondo dovrebbe stare qualunque cibo che pretende di piacere davvero.
Roma non è la prima a scoprirlo, e nemmeno l’unica. A Londra, Neat Burger ha costruito la sua fortuna esattamente su questa idea, portando il plant-based fuori dai negozi bio e dentro l’immaginario dello junk food più ambito: patatine, milkshake, panini con quel nome, Neat, che gioca proprio sul confine tra il vizio e la sua versione più pulita. Il marchio, nato nel 2019 con il sostegno del pilota Lewis Hamilton, ha attraversato una fase difficile negli ultimi tempi, riducendo drasticamente le proprie aperture nel Regno Unito. Vale la pena raccontarlo non per gettare ombre sul modello, ma perché conferma esattamente la tesi di PLNT!: il vegano non si vende da solo, e nemmeno un investitore famoso basta a farlo funzionare se il prodotto, come cibo, non regge il confronto con l’originale che vuole sostituire.
In città come Berlino o Amsterdam la stessa logica ha smesso da tempo di essere un esperimento di nicchia, diventando una categoria che compete alla pari con il fast food tradizionale, non accanto ad esso come alternativa timida. Il vegetale, in questi posti, è solo un’opzione tra le tante, giudicata con lo stesso metro brutale con cui si giudica qualsiasi altro panino: se conquista al primo morso, oppure no.
Forse il segnale più interessante di questa fase, più ancora dell’apertura in sé, è proprio questo cambio di grammatica. Il vegano smette di essere un aggettivo che qualifica e giustifica il piatto, e diventa semplicemente uno dei modi possibili per fare bene una cosa che piace a tutti. Uno smash burger resta uno smash burger, che sia fatto di manzo o di proteine vegetali, e nessuno dei due ha bisogno di più indulgenza dell’altro.