Il plant based è diventato un concetto diffuso ed è entrato nella vita quotidiana di molti consumatori. Lo troviamo nei burger vegetali, nelle bevande alternative, negli snack, nei piatti pronti e in tanti prodotti pensati per chi segue una dieta vegana, vegetariana o semplicemente vuole ridurre il consumo di ingredienti di origine animale, come i flexitariani.
Ma c’è una domanda che vale la pena farsi: quando un prodotto è “a base vegetale”, quanto resta davvero visibile il vegetale da cui nasce?
Un mercato in crescita, ma con una sorpresa
I numeri del settore parlano chiaro. Il mercato europeo del plant based ha chiuso il 2025 a 16,3 miliardi di euro, con una crescita del +5,1% rispetto all’anno precedente, stando ai dati Circana presentati ad Amsterdam ad aprile 2026. Un settore solido, ma che pesa ancora solo in piccola parte (2,4%) sul totale food & beverage.
In Italia la situazione è simile: il mercato plant based vale 641 milioni di euro, con una crescita costante negli ultimi anni.
In altre parole, il plant based che cresce di più è quello più vicino alla terra (ortaggi, semi, ecc.).
E chi lo consuma? Non solo vegani e vegetariani. Solo circa l’11% degli europei si definisce vegano o vegetariano, mentre chi si identifica come flexitariano è salito al 31% nel 2024, rispetto al 21% del 2023. In Italia, quasi il 50% dei consumatori mette in tavola prodotti vegetali più volte al mese, con una crescita del 10,6% in tre anni tra chi segue un’alimentazione vegetale permanente o occasionale.
Il problema della visibilità del vegetale
Tralasciando i numeri, molti alimenti plant based sono frutto di ricerca, tecnologia e nuove formulazioni. Piselli, soia, fave, patate, fibre, oli e amidi vengono trasformati in prodotti complessi, spesso molto lontani dall’ingrediente di partenza. Il risultato può essere interessante, pratico e utile in una dieta vegetale, ma non sempre comunica freschezza, naturalità e semplicità.
È per questo che adesso si parla di un nuovo concetto: true-plant. Non solo “fatto con piante”, ma nato da piante vere. Frutta, verdura, ortaggi, legumi, frutta secca, semi, prodotti freschi e disidratati: ingredienti riconoscibili, colorati, legati alla terra, alle stagioni e alle filiere agricole.
Il true-plant è il lato più immediato e comprensibile dell’alimentazione vegetale, che non richiede spiegazioni complicate: una mela, un pomodoro, una patata, una carota, una zucchina, una manciata di noci o un’insalata parlano da soli. Come direbbe Michael Pollan, “non mangiare nulla che tua nonna non riconoscerebbe come cibo”.
L’ortofrutta: il plant based che i consumatori già conoscono
Secondo una ricerca presentata da Innova Market Insights al convegno “Plant-based, da ortofrutta a food”, organizzato da myfruit.it e FruitGourmet a TUTTOFOOD 2026, l’ortofrutta è la categoria che i consumatori collegano più facilmente al plant based: il 56% degli intervistati associa direttamente i due concetti. E tra chi riconosce l’ortofrutta come parte del mondo plant based, l’89% dichiara anche di consumarla.
Il dato è interessante perché racconta una cosa semplice: per molte persone, il vegetale più credibile resta quello che si vede, si sceglie, si lava, si taglia, si cucina o si mangia fresco.
True-plant non è contro il plant based processato
Questo non significa mettere in contrapposizione l’ortofrutta e i nuovi prodotti plant based. Al contrario, significa immaginare un dialogo più ricco tra i due mondi.
Un burger vegetale può risolvere la parte proteica di un pasto, ma per diventare una cena completa ha bisogno di altro: patate al forno, insalate croccanti, pomodori succosi, cipolle dolci, verdure grigliate, erbe aromatiche, frutta secca. È proprio l’ortofrutta ad aggiungere colore, gusto, freschezza e varietà; a rendere un piatto più vivo, più equilibrato e più vicino a uno stile di vita sostenibile.
l consumatore flexitariano (oggi la vera forza trainante del plant based) non cerca una sostituzione ideologica, ma scelte pratiche, buone e riconoscibili. Un piatto di ortofrutta di stagione, ben cucinata o semplicemente ben scelta, risponde a quella ricerca in modo diretto.
Il futuro è già nel mercato ortofrutticolo
Il futuro del plant based, allora, potrebbe passare anche da qui: da un ritorno consapevole all’ortofrutta, non come semplice contorno, ma come protagonista di un modo di mangiare più naturale e sostenibile. Un percorso che parla al 56% dei consumatori che già la vedono così, e che ha ancora molto spazio per crescere tra quel 31% di europei che si sta avvicinando,passo dopo passo, verdura dopo verdura, a un’alimentazione più vegetale.